格力砍代理商、美的建服务商，家电企业的渠道护城河还需要吗？

贺扬||撰稿

今年开始，家电企业还有自己的渠道护城河吗？今年之后，家电企业还需要打造自己的渠道护城河吗？

最近一段时间以来，随着格力电器开启新一轮“渠道变革”。公司掌门人董明珠亲自撬动线上直播带货，意在释放零售变革的价值和意义。最终，则是要全面砍掉“销售公司、代理商、分销商”，将过去20多年探索的层层代理分销模式清理掉，直接变成工厂与经销商的直营模式。其力度令同行和商家都没有想到。

更早时候，美的集团各个事业部基于内部“T+3”运营模式的变革，并于一线市场启动了从“代理商为服务商”的渠道变革。通过将代理商调整为服务商，清理过去代理分销商“压货、仓储、收款”等管理职能，强化“推广、促销、培训、活动”等零售服务职能，从而将更多的利润空间和经营空间释放给一线经销商。

过去几年，TCL、长虹、创维等一大批的彩电企业，面对线上电商渠道在零售市场的线上线下全面渗透，以及线下代理分销渠道被冲击的“七零八落”现状，带来原有彩电线下代理分销体系破解。一边是线下实体店生意被线上电商抢走了；另一边则是大量线下实体店直接跨过代理商、工厂，从电商、窜货商处提货。最终，很多彩电企业只能批量性退出连锁大卖场等渠道。

此外包括众多厨电企业，最近一年多来也开始对过去的区域代理、合伙人模式进行了反思和改变。

首先，受到线上电商平台的出货、销售占比快速提升，不可避免触动厨电企业过去那种区域代理下的层层分销模式。而且，与大小家电的连锁卖场渠道相比，厨电还拥有成本更重的家居建材等实体渠道；其次，厨电企业过去不以大规模化为重，但如今在美的、海尔等家电企业参与下，在小米系等互联网企业的进入下企业代理商，也倒逼着专业厨电企业必须要提升规模竞争力，自然要完成在不同零售渠道的占比。再者，当前厨电企业正在进行品类的扩容和扩军，必然要探索线上线下等全渠道的布局，这也对原有的代理分销模式产生冲击。

同样，小家电的渠道最早变革，早在多年前基本上已经是京东、天猫等电商主导下的全国铺货、窜货，线下经销商的拿货渠道也很多元化，导致传统的小家电批发商和代理商都已经纷纷或转型，或退出。很难再重回代理分销模式了。

由此，一个全新拐点，摆在所有家电厂商的面前。原有线下市场的代理分销体系被持续冲击，并呈现出“四分五裂”的局面；京东、天猫、苏宁等大渠道商，从线上到线下全面覆盖，成为新的全国总代理；直播电商、内容电商为代表的二类电商，悄然强势崛起，进一步分化家电零售的渠道；由此，这也引发了今年以来关于家电企业渠道护城河话题的高关注度。

那么，对于众多家电企业，特别是各个品类的头部企业来说，是继续在渠道里面构建自己的“护城河”并推高水位，还是利用这些开放的公共零售渠道全面布局为我所用？在家电圈看来，一些企业其实早就给出了答案。那就是，推动新一轮渠道变革的核心，不是要去“渠道护城河”，而是要推高渠道护城河的水位。比如，美的这一轮渠道变革的核心，是通过帮助代理商转型为服务商，最终是让出空间给家电经销商企业代理商，不只是让他们有好产品卖、有钱赚，还要有更多的促销推广思路。

同样，格力这一轮的渠道变革核心，正是通过牺牲了销售公司、代理商、分销商的利益，来保证终端经销商、专营店的经营空间和利润水平。当然，这种切换需要周期，还需要妥善解决数万计的代理商、分销商，以及销售公司员工的生存和发展问题。不是简单的“灭掉一批新招一批”，而是要稳步过渡。

所谓的渠道“护城河”，对于家电企业来说，就是拥有一支强有力的分销零售渠道，可以抵制外部多变的经济和市场环境、可以应对同行和对手的挑战，同时在关键时刻成为家电企业“库存消化、资金回款、网点聚集”的蓄水池。最终目的，是为维持这些行业头部企业经营战略的安全性、可靠性和稳定性。

从这个角度来看，无论何时，家电企业的渠道护城河地位都不可取代，价值不可否定。当然，那些渠道护城河的主角们，可能会随着时代的变化而变化！

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